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https://orcid.org/0009-0007-7586-8102
El uso cotidiano del teléfono móvil ha transformado profundamente nuestros hábitos, y las compras en línea se han consolidado como una de las actividades más frecuentes. Este cambio ha impactado tanto el comportamiento de los consumidores como los modelos de negocio tradicionales. Según datos recientes de la Comisión Europea y el INE, más del 75 % de los internautas en España compró online en el último año, y más de 40.000 tiendas físicas cerraron entre 2019 y 2023. En este nuevo escenario, los algoritmos de recomendación utilizados por plataformas como Amazon, Aliexpress, Shein o Temu han adquirido un papel central. Lejos de limitarse a mostrar productos, estos sistemas interpretan patrones de comportamiento y personalizan las ofertas con el objetivo de incentivar el consumo. El problema radica en que dichos algoritmos operan bajo una lógica opaca: no informan al usuario sobre los criterios que utilizan ni explican cómo se toman las decisiones. Así, el consumidor se enfrenta a un entorno diseñado para provocar respuestas inmediatas, sin claridad sobre si estas recomendaciones benefician realmente sus intereses. El artículo plantea si estas estrategias activan mecanismos cerebrales similares a los que intervienen en las adicciones conductuales, como el juego, y analiza cómo las técnicas de persuasión basadas en el análisis de datos pueden condicionar decisiones de compra automatizadas, reduciendo la autonomía del usuario. Frente a este panorama, se hace urgente reflexionar sobre la necesidad de una regulación que ponga límites claros al uso comercial de estas herramientas algorítmicas
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